LIDL, баскетбол и прекрасная принцесса на эстонском розничном рынке

К сожалению, многим современным «экспертам» свойственно подходить к анализу ситуации поверхностно. Сегодня они могут высказать одно мнение, а завтра – диаметрально противоположное. Было бы справедливо, если бы прозвучала альтернативная точка зрения, которой придерживается человек, знающий розничную торговлю изнутри.

MAXIMA с уважением относится ко всем своим конкурентам – как к тем, с кем сеть уже делит рынок, так и к тем, кто только планируют на него выйти. Мы стараемся брать пример с соперников, чтобы затем опередить их в честной конкуренции. MAXIMA считает страны Балтии своим родным рынком, а любой баскетбольный болельщик знаком с концепцией эффекта родных стен – выездная команда имеет меньше шансов победить домашнюю. Вполне вероятно, что все эстонские розничные сети придерживаются подобного мнения относительно выхода на местный рынок сети LIDL.

Вполне нормально, если так считает четверка лидеров рынка (COOP, MAXIMA, SELVER, RIMI), но вот избыточный оптимизм мелких игроков немного неуместен. С ростом 160 см выиграть баскетбольный матч немного сложно, особенно если у тебя нет пятерки запасных игроков. На мой взгляд, для некоторых маленькихигроков сейчас самое время решиться на продажу своей сети более влиятельным участникам рынка – в данный момент, когда сеть LIDL еще не вышла на местный рынок, у них еще есть шанс выиграть на продаже, а затем предлагаемые за такие маленькие сети цены начнут падать. В это может быть сложно поверить – до тех пор, пока ты получаешь прибыль, твои ожидания могут быть завышенными. Тем не менее потом может быть уже слишком поздно.

В противном случае есть все шансы оказаться героем сказки. Жил-был король и была у него прелестная принцесса-дочь (20 магазинов). Со всего света короли посылали гонцов и сулили много миллионов евро за руку принцессы, но отец принцессы отказывал им всем – он считал, что его прекрасная дочь заслуживает большего. Шли годы, принцесса перестала быть юной и прекрасной (вам придется закрыть 10 из 20 магазинов), а поток суливших миллионы гонцов иссяк вовсе.

 

Четверка лидеров спокойно готовится к переменам на рынке. Кому-то из нас придется оптимизировать процессы и уделить повышенное внимание качеству и услугам.Кто-то не сможет продавать товары дорого просто потому, что торговая сеть является местной и меем красивые магазины. Некоторые из нас уже внесли значительные изменения в свой формат, поскольку мы предвидили, что открыто соперничать с новым игроком на рынке будет непросто. Кто-то подумывает если не о покупке небольших сетей, то о других формах сотрудничества с ними. Подготовка к выходу на рынок LIDL включает массу шагов. Новая сеть планирует открыть здесь свои магазины в 2020 году – к этому моменту все нынешние игроки должны стать лучше.

LIDL захватит 5-6% рынка. Вопрос только в том, кто из нас лишится этой доли. Четверка лидеров (кто скрытно, а кто и вполне явно) высказывает надежду на то, что в наибольшей степени пострадают именно конкуренты. Игра тут может быть простой: либо вы удерживаете долю рынка и у вас заметно страдает рентабельность, либо вы теряете долю рынка, но удерживаете прибыльность. Четверка лидеров будет играть в этих рамках. Надеюсь, в долгосрочной перспективе всем лидерам удастся выстоять. Все, что можно сделать – стать сильнее прямо сейчас.

«Выездная команда» может похвастаться годовым оборотом, слегка не дотягивающим до 100 миллиардов; она играет на всех ведущих европейских рынках; у нее превосходная цепочка поставок; у нее есть собственные заводы. LIDL обладает огромным опытом в сфере маркетинга и тщательно подходит к подбору ассортимента. Кроме того, концепция LIDL узнаваема повсюду в Европе. Во всех странах Европы LIDL играет по схожим или идентичным правилам. В этот момент в игрувступают «домашние команды», многие из которых (включая MAXIMA в Болгарии и Литве) адаптировали свою игру к этимправилам и в результате успешно конкурируют.

Таков же наш план и в отношении Эстонии. MAXIMA продолжит предлагать местные бренды, свежую продукцию высокого качества и наши знаменитые выгодные кампании. Мы составим конкуренцию ценам LIDL, и при этом «экспертам» не стоит заблуждаться: мы закупаем товары по лучшим ценам.  

Мы отлично понимаем, что первые месяцев шесть могут оказаться непростыми (сеть LIDL известна тем, что очень энергично входит на новые рынки), но затем силы сравняются и мы получим свой шанс выиграть.

MAXIMA любит играть с сильными противниками. Игра в полную силу закаляет характер и способствует оттачиванию навыков. Не говоря уже о том, что победа над сильным противником очень радует.

Что нас точно не радует, так это то, что после последнего повышения акцизов наши продажи пива сократились на 40% (!), а также то что нам придется вложить более 1 миллиона евро в новые решения, которые позволят спрятать алкоголь от глаз посетителей (почему?). В принципе, нас не могут радовать изменения, которые приведут к росту цен для потребителей, но это уже совсем другая история.

Я хочу также воспользоваться случаем и поздравить всех деятелей эстонского рынка розничной торговли со 100-летней годовщиной Эстонской Республики, пожелав им успехов и процветания в личной и профессиональной жизни!

Мы остаемся в игре еще, как минимум, на 100 лет!

Autor: Вигинтас Шапокас директор Maxima Eesti