Эстонское пиво - самое-самое дорогое в Европе относительно зарплат

ДВ поговорили о пивном бизнесе с членом правления A. Le Coq AS Тармо Ноопом.

Глава производителя пива A. Le Coq не стал дожидаться вопросов журналиста ДВ и сам начал разговор рассказом о тенденциях на эстонском пивном рынке.

Тренд идёт в сторону оздоровительных напитков. «Килокалории». «Без добавления сахара». «Натуральность». Эти словосочетания звучат сегодня на рынке чаще всего. А ещё - «функциональность». Людям стало важно, чтобы напиток обязательно приносил какую-то пользу. Таких напитков (показывает на бутылку напитка здорового питания DR Active) 3 года назад ещё не было.

Заметно, что идёт массовый ЗОЖ. Как отреагировал A. Le Coq на всё это?

Изменили концепцию. У нас был бренд Aura Active, и мы в маркетинге делали упор на то, что это натуральный сок. Теперь мы закрыли этот бренд, создали новый и отныне подчёркиваем, в первую очередь, то, что напитки полезны для здоровья. В итоге продажи Active выросли в 2 раза.

Какая доля безалкогольных напитков в обороте A. Le Coq?

До 1 июля 2017 года соотношение было примерно таким: 60% алкогольные напитки, 40% - безалкогольные.

А после этой даты?

Стало наоборот.

Это всё из-за акцизов?

Да. Они выросли более, чем в 2 раза.

Продажи в Эстонии после их повышения упали?

Выросли на 8%.

Ого!

Мы Эстонию считаем вместе с приграничными районами Латвии – там же тоже продаётся наша продукция. То, что мы потеряли здесь, добрали там. Более 30% продаж пива в прошлом году у нас произошли в Валка и Икла. Вообще, в Эстонии самое-самое-самое дорогое пиво в Европе (если считать соотношение акцизов и средней зарплаты). У следующей страны по списку пиво уже на 50% дешевле.

Вы как-то изменили свою стратегию после ввода новых акцизов?

Раньше стандартом была полулитровая бутылка. Теперь мы размер уменьшили. Посмотрите на бутылку джина (показывает – ДВ). 0,25 литра. Есть такие же пивные бутылки. Это первый тренд – уменьшение размера бутылок. Второй тренд – крепость алкоголя тоже будет идти вниз.

Почему?

Потому что акциз мы платим от крепости.

Чем выше крепость, тем выше акциз?

Да. Обычно пиво имеет 5 градусов крепости. В этом же году мы выпускаем пиво крепостью 3,5 градуса.

Бутылки стали меньше, крепость алкоголя меньше... Люди стали меньше пить! Спасибо новым акцизам!

Если бы всё было так просто... Из-за возросших акцизов люди стали покупать в Латвии так много алкоголя, что в итоге пьют больше. В Латвии, кстати, снижать размер бутылки или крепость нет смысла: из-за низких акцизов разница получается слишком невелика.

Акцизы – единственное серьёзное изменение на рынке?

Другое важное изменение заключается в том, что с 1 июня 2018 года мы не сможем ничего рекламировать. Принят новый закон о рекламе. Теперь возможнос­ти рекламировать какой бы то ни было алкоголь будут очень-очень маленькими.

И что теперь? Для пивных компаний реклама же очень важна.

Будем рекламировать безалкогольные напитки. Ведь таким образом люди будут узнавать наш бренд. Кстати, рынок безалкогольного пива динамично развивается. Если рыночная доля, казалось бы, любимого многими крафтового пива составляет 1,5%, то доля безалкогольного – уже 2,5%. В прошлом году мы инвестировали в новую технологию для варения. Мы делаем нормальное пиво 5 градусов, а затем с помощью вакуумной дистилляции убираем весь алкоголь.

Сколько вложились в это оборудование?

Более 600 тысяч евро. И всё это идёт в тренде уменьшения крепости. Нет такого, чтобы люди пили безалкогольное пиво, а потом перешли на алкогольное. Никогда! Наоборот, люди пьют нормальное пиво, а тогда, когда они начинают думать о своём здоровье, начинают переходить на безалкогольное. Это развитие для них.

Если крепость уменьшается, то правильно ли я понимаю, что однажды она дойдёт до нуля и продажа алкоголя прекратится совсем?

Думаю, что пиво никуда не денется. Другой вопрос, что 3 года назад доля безалкогольного пива на рынке в Эстонии составляла 1%, сейчас – 2,5%. Я прогнозирую, что через 5 лет она составит 10%. Официальный напиток сборной Германии по биатлону – безалкогольное пиво. Потому что это полезный напиток, который быстрее гонит жидкость по телу, чем вода. В нём есть минералы и витамины, которые спортсмен восстанавливает пос­ле тренировки. Во многих спортзалах Германии стоит безалкогольное пиво. В Эстонии такого нет.

Каковая ваша структура оборота A. Le Coq?

Мы делим наш рынок примерно следующим образом. Первая часть: то, что мы делаем в Эстонии (продаём пиво в магазинах и барах). Вторая часть: приграничные районы Латвии. Вместе они дают 60%. Третья часть – финны, которые покупают пиво на паромах (30%). И четвёртая часть – экспорт (10%).

Экспорт куда?

Мы продаём свою продукцию в 24 разных страны. Сейчас больше всего продаём в Латвию – это тоже экспорт. Если её не учитывать, то в Финляндию. Но за последние полгода финская часть упала в 4 раза.

Ого!

Всё из-за акцизов. Для Эстонии это оборачивается тем, что стало меньше туристов. Меньше дохода отелям, ресторанам, парикмахерским, стоматологам и т.д. Государство при этом недополучает не только акциз, но и налог с оборота. Самих акцизов тоже собрано меньше, чем годом ранее при двукратном увеличении.

Безалкогольное пиво до вас в Эстонии кто-то производил?

По-моему, то, что производит Saku, идёт на Литву. Кажется, в Эстонии мы первые. Но я могу ошибаться.

Народ же вовсю пьёт «Балтика 0».

О, да! Они раньше были номер один. А сейчас опустились на пятое место.

Почему?

Я бы скорее задался вопросом, почему они раньше были так сильны.

Потому что русские знают этот бренд.

Это тоже. А другая причина – эстонс­кие пивзаводы в прошлом не были активны в этом сегменте. Saku какое-то время тоже продавал «Балтику», поэтому у них не было стимула делать своё пиво.

Сколько вы каждый год тратите на инвестиции и сколько – на маркетинг?

Инвестиции – 3-4 миллиона евро в год.

На что?

Оборудование, новые возможности. Всё, что двигает процесс, стоит денег.

Сколько денег нужно было потратить, чтобы выпустить безалкогольное пиво?

Инвестиции непосредственно в технологию составили, как я уже сказал, 600 тысяч евро. Но есть же ещё и бутылка. Линии для её производства очень дорогие. Цены начинаются с 4 миллионов.

Но вы ведь эти бутылки используе­те не только для безалкогольного пива?

Конечно. Сильная сторона A. Le Coq в том, что мы активны абсолютно во всех сегментах напитков: вода, лимонады, соки, лонгдринки, сидры, пиво, холодный чай, спортивные напитки. В последнем сегменте у нас 90% рынка.

Ирония: пивная компания – главный производитель спортивных напитков.

Когда мы покупаем хорошие разливные линии, то можем делать пиво, можем делать сидр, может делать лимонад, воду – что угодно.

Я посмотрел ваши отчёты о хозяйственной деятельности за последние лет 5-6. У вас там довольно стабильные оборот и прибыль. Выручка колеблется от 76 до 84 миллионов евро, прибыль – от 13,5 млн. до 14 млн. За счёт чего такая стабильность?

Каждый год мы встаём перед вызовом: что будет, если домашний рынок упадёт?

С чего он должен упасть?

Во-первых, в Эстонии может остаться меньше людей. Во-вторых, рынок пива, лимонадов, лонгдринков и сидра step by step падает.

Пиво и лонгдринки понятно: это акцизы и ЗОЖ. А лимонад-то чего?

Изменилось мышление людей. Когда я был маленький, у меня и мысли не было пить воду, если есть лимонад. Никогда! А вот новое поколение уже думает о том, насколько полезно то, что ты ешь и пьёшь. Мы - лидеры рынка в области пива, воды, лонгдринков, соков, про спортивные напитки уж и не говорю. Номер два мы только по сидру. Когда рынок падает, лидер страдает больше всего. Чтобы это компенсировать, мы развиваем свой экспорт. При этом наш завод очень эффективен: мы летом работаем в четыре смены, зимой – в две, и у нас нет резервов, чтобы развиваться. Потому что чтобы расшириться, нужно инвестировать в дополнительные помещения. Но и тут проблемы: в Тарту вокруг нашего завода Певческое поле, парк Тяхтвере, дорога и жилые дома. Даже грамма нет для возможного расширения! Учитывая всё это, мы стараемся всё, что теряем в Эстонии, компенсировать за счёт экспорта. Однако в прошлом году мы потеряли 30% оборота (финские клиенты) за 3-4 месяца!

Ого! В минусе можете оказаться?

Нет, всё не настолько плохо. Но повторить те результаты, что были раньше – это настоящий вызов.

Были ли у вас неудачные выпуски новой продукции?

Однажды было проведено исследование нефтедобытчиков. Захотели узнать, в чём секрет тех компаний, которые успешно находили нефть. Ведь для них очень важно пробурить в правильном месте. Исследование шло 3 года. Главный вывод был следующий: чтобы успешно найти нефть, нужно бурить больше дырок. Вот у нас то же самое. Мы никогда заранее не знаем, какой продукт будет успешным.

Какие ещё тренды на рынке пива?

Самое популярное пиво в мире – лагерное (его чаще всего называют «светлым»). Вопрос на засыпку: как вы думае­те, какая доля всего мирового объёма продаж пива приходится на лагерное?

Процентов 80.

99%.

Ого! А кого ни спросишь, все скажут, что предпочитают тёмное.

И крафтовое. Но реальность совершенно иная. Мы старались изо всех сил, чтобы приучить людей покупать другие сорта, однако особенно не преуспели в этом. Правда, если раньше продажи лагерного пива и в Эстонии составляли 99%, то сейчас уже, наверное, 5% пьют другие сорта.

Я как-то слышал, что весь мировой рынок пива поделён между Carlsberg и Heineken. И все остальные производители, включая A. Le Coq, – это мелочь, по сравнению с двумя гигантами. Это верно?

Нет. Крупнейший производитель мира – это Interberg. Они очень популярны в США, имеют большую долю в Европе. Heineken, по-моему, номер 4 в мире, а Carlsberg – номер 6.

А в Эстонии?

Saku принадлежит Carlsberg, и у них 40% рынка. У нас - чуть больше. Heineken имеет около процента.

Что вы делаете, чтобы отхватить больший процент? Иными словами, как рекламируетесь? И где? В соцсетях?

В последнее время всё больше и больше используем интернет и соцсети. С одной стороны, это эффективный канал, а с другой – он настолько дешёвый, что там присутствуют все. А пользователю легко отказаться от просмотра рекламы. Так что, в Эстонии мы делаем много телевизионной и печатной рекламы. Рек­лама – критический фактор успеха, а телевидение – самый эффективный канал. Поэтому на него уходит, как минимум, половина всего рекламного бюджета. Если не больше.