Край Евросоюза, атомная бомба и индустриальные ландшафты: Ида-Вирумаа борется за туристов

Когда-то, в 2009 году представители местных самоуправлений, отелей, музеев, ресторанов объединились в Туристический кластер, чтобы искать клиентов вместе. Но сначала, рассказывает руководитель кластера Кадри Ялонен, потребовалось понять, чем этот регион отличается от других, и как это можно использовать для рекламы.

Двенадцать лет назад 15 предприятий – крупных отелей, СПА-центров, Нарвский музей, Йыхвиская филармония и другие –- начали своими силами бороться со своей общей проблемой.

«В медиапространстве Эстонии об Ида-Вирумаа говорят как о регионе катастрофы, – сказала Кадри Ялонен. – Мы все время были гадким утенком, и это мешало развивать туризм. Люди собрались и решили, что нужно распространять позитивные новости, открыли в Facebook группу Ida-Viru sõbrad, которая теперь есть на трех языках. Начали маленькими шагами, полгода работали как волонтеры, представляли Ида-Вирумаа на туристической выставке, принимали президента Ильвеса, который в 2009 году, 24 февраля, дал прием в честь дня рождения республики в Йыхви».

Вскоре стало понятно, что нужен человек, который будет заниматься рассылкой хороших новостей в качестве основной работы, и добровольцы уже из 30 фирм, учреждений и самоуправлений обратились в Ида-Вируский центр предпринимательства (IVEK). Каждая организация подписала с IVEK договор о сотрудничестве, и эта сеть партнеров стала называться Туристическим кластером. Это была первая такая организация в Эстонии, позже аналоги появились в Южной Эстонии, а также на Хийумаа.

Сейчас в кластере четыре сотрудника и почти 50 партнеров. Могут присоединяться и новые, но участие платное. При этом наличие самофинансирования позволяет просить средства в европейских или государственных фондах на мероприятия и рекламные кампании.

«Нам удалось создать своего рода "общий мозг" с партнерами. Мы вместе планируем, вместе развиваемся. Это самое важное для меня», – говорит Кадри Ялонен.

По ее словам, маркетинг региона для привлечения туристов – системная работа, которая идет по заранее разработанному плану. Кластер постоянно создает и распространяет новости. Ежегодно проводятся несколько маркетинговых кампаний: Зимнее приключение, Весеннее приключение, Конкурс новых приключений в сентябре, а в ноябре – Приключение вкусов.

«Это уже работает, как мотор», – говорит Кадри Ялонен.

«У нас есть большая цель – обогнать Пярнумаа, который сейчас самый популярный после Харьюмаа регион у туристов из Эстонии. Мы составили для этого план. Они у нас четырехлетние, и в этом году мы как раз составили новый», – рассказывает она.

С точки зрения маркетинга, с самого начала нужно было как-то отличаться от конкурентов. «Для людей из остальной Эстонии здесь было странно и немного страшно. И здесь никогда не будет так же, как в Вильянди, в милом маленьком городке с деревянными домиками», – признает руководитель Туристического кластера.

«Поскольку я сама не отсюда, я понимаю, что здесь все по-другому, и люди тоже другие – более эмоциональные, даже более страстные, чем обычные эстонцы», – добавляет она.

Кадри Ялонен – по специальности географ. Родилась в Таллинне, училась в Тартуском университете –- вместе с мужем, который родом из Кохтла-Ярве. Вместе с ним в 1994 году она и приехала на Северо-Восток, сначала в Нарва-Йыэсуу, потом – в деревню около парка Ору. Здесь супруги вырастили троих детей.

Дипломную работу будущий координатор туризма Ида-Вирумаа тоже писала об этом регионе, в котором смешивается множество разных культур. Ялонен говорит, что не только любит, но и хорошо знает регион как профессиональный географ.

Сложнее всего участникам кластера было определить, чем же конкретно их регион отличается от других. После долгих споров удалось сформулировать шесть главных направлений, потом – сократить их до четырех. В 2015 году Ану-Малль Нааритс, руководитель компании Visionest Institute, стратегического маркетингового партнера кластера, посоветовала провести опрос среди туристов.

«Мы получили 400 ответов, – рассказывает Кадри Ялонен. – Оказалось, эстонцы ехали сюда за приключениями, а россияне и финны – чтобы отдыхать от суеты. И так мы решили, что у нас осталось две тематики – приключения и отдых. В 2017 году мы готовились к туристической выставке и в качестве консультанта наняли писателя Сасся Хенно. Он и предложил прямо заявить, что Ида-Вирумаа – Край приключений».

«Мы поняли, что если в Эстонии можно отдохнуть, где угодно, то ни в одном другом уезде не было столько захватывающих приключений, как в Ида-Виру», – рассказала ДВ Ану-Малль Нааритс.

В следующем году за создание этого бренда Ассоциация туристических предприятий Эстонии в 2018 году объявила Кадри Ялонен лучшим промоутером туризма в Эстонии. Однако поначалу решение не выглядело таким уж очевидным. Ялонен вспоминает, как на собрании кластера предложила это название. В комнате почти не было тех, кто организует приключения, были представители СПА, музеев, повисла тишина.

«Потом начали говорить: наверное, да, – вспоминает Кадри Ялонен. – Если уж приедут за приключениями, то потом пойдут и в СПА, и покушать. И так мы решили назвать себя Краем приключений».

«Это самый край Евросоюза. Также в Силламяэ есть интересная история о создании атомной бомбы, есть красивый бульвар. Есть Кренгольм, например, а также индустриальные ландшафты. Но есть и природа – такая, какой мало где осталось в Европе», – говорит Кадри Ялонен.

За 2021 год, когда туристические предприятия только приходили в себя после пандемии, Туристический кластер получил титул Деятеля года в Ида-Вирумаа.

В следующем году на туристические предприятия обрушилась новая напасть – исчезли российские клиенты, которые ранее составляли около четверти клиентов отелей в регионе и по этому показателю занимали второе место после внутренних туристов из других регионов Эстонии. Туристический кластер взялся замещать россиян финнами и латышами, используя границу как достопримечательность для иностранных туристов.

В этом году Ида-Вирумаа стал третьим по популярности регионом среди туристов из Эстонии после Харьюмаа и Пярнумаа и четвертым среди иностранных туристов (здесь он уступает третье место Тартумаа).

Количество ночевок в ида-вируских отелях снова начало расти, за первые восемь месяцев этого года в отелях уезда переночевали 125 тысяч человек. Хотя до показателей «последнего нормального года», 2019-го, туристической отрасли еще далеко: тогда за год в отелях Ида-Вирумаа остановились 270 тысяч человек.

Предстоит еще много работы. «Географам всегда интересны необычные места и приключения. Ида-Вирумаа – это мое приключение», – говорит Кадри Ялонен.