Эстонский бизнес ломает зубы

Два с половиной года назад вы приехали в Эстонию, чтобы спасать от банкротства клинику Vitaclinika. На сегодняшний день можно сказать, что результаты успешные.

Я бы поскромнее оценки раздавал.

Но банкротство позади?

Да. Банкротство позади, клиника вышла в уверенную прибыль, мы инвестируем сами в себя. В общем за два года мы формально выросли в два раза. Но я всегда недоволен результатом, поэтому могу сказать, что мы только в начале пути.

Чем вы занимались в Москве?

Я в двух специальностях состоявшийся человек. Одна из них – профессиональное управление, у меня MBA (cтепень магистра делового админист­рирования). Я занимался в Москве управлением и маркетингом крупных компаний, музейно-выставочных проектов, производителей осветительных приборов. С точки зрения маркетинга мы развивали целые заводы. Такого опыта у меня более 10 лет.

Моя вторая специальность - это врач. Я кандидат медицинских наук. Это всегда была моя вторая сторона профессиональной деятельности. Это такое хобби. И в данном случае, когда я приехал в Эстонию, эти две специальности удивительным образом соединились.

Вы не девушка, поэтому позволю себе задать вам нескромный вопрос – сколько вам лет?

Мне 40 лет.

И уже так много успели.

Я бы не сказал, что много. На врача надо учиться долго. Но когда вы молоды и у вас столько сил, что вы готовы перевернуть мир, то несложно заниматься параллельно многими вещами. За счёт того, что на старте биографии была такая многостаночная деятельность, наверное, тогда вот этот фундамент разносторонних навыков и знаний заложился.

Два с половиной года назад, когда вы приехали в Эстонию, перед вами стояла непростая задача. Какие ощущения и эмоции вызвал эстонский бизнес?

Последнее время это моя любимая тема. В какой-то момент я занимался исключительно бизнес-задачами, ориентированными на продвижения крупных бизнесов, и подумывал о том, чтобы заняться чем-то ещё. И тут пришло приглашение от IT-компании, которая приобрела клинику как непрофильный актив, возглавить её. Меня пригласили как внешнего эксперта, который приедет и всё починит. И я воспринимал это приглашение, как один из следующих этапов своей биографии, в первую очередь, управленческих, так как я даже не думал, что мой медицинский опыт может здесь как-то пригодиться. И думал, что приеду отдохнуть.

Под моим управлением было около 2000 человек, я был директором по маркетингу крупнейшего выставочного объединения, я занимался производственными проектами тоже со штатом в несколько сот человек. А тут какая-то маленькая эстонская клиника. Я посмот­рел на рынок по диагонали, сделал для себя небольшой анализ и решил, что я приеду, быстро всё починю, и будет всем хорошо. И знаете, первый год работы в клинике поломал мне все зубы.

Мне здесь практически всему пришлось учиться заново, потому что все стандартные методики, вся бизнес-литература, которую я читал, все они говорили о том, что нужно заниматься дигитализацией бизнеса, продвижением его в социальных сетях и т.д. Но это всё работает совершенно по-другому. У меня даже возникло ощущение, что нужно учить людей и отдельно писать книжки про то, как работать на локальном рынке. Мой опыт говорит о том, что все бизнес-методики требуют серьёзной адаптации для того, чтобы они работали здесь. И я смотрю на некоторые местные компании, которые пытаются использовать эти стандартные бизнес-приёмы, рекламные модели, продавать в мессенджерах, пытаясь наладить дигитальный контакт со своим потребителем. Я вижу, что они предпринимают эти усилия и руководствуются идея­ми, которые они почерпнули из бизнес-литературы, ориентированной на глобальные рынки. Но здесь это всё работает по-другому.

Как только я начал понимать, что всё, что я знаю, не работает, я начал потихоньку переосмысливать свою стратегию. После первого не очень успешного года работы у нас всё поменялось. Сейчас клиника выросла практически по всем своим показателям в два раза: мы ушли от банкротства, у нас в два раза больше врачей.

А где вы черпали свои знания?

Это все шишки – все пришлось набивать на своём лбу. Клиника – это довольно небольшой проект. На тот момент, когда я туда пришёл, там было около 35 человек. Я привык, что у меня есть маркетолог, SEO-специалист, два дизайнера, копирайтер и какой-то маркетинговый отдел, которыми я управляю. А здесь, когда я приехал, никого не было. То есть, мне самому пришлось погружаться во все эти микроскопические бизнес-процессы, заново их отстраивать. И вот за счёт того, что у меня до этого был разносторонний опыт, я быстро смог погрузиться и отследить, что работает и что нет.

Читатели мне не простят, да я и сам себе не прощу, если не попрошу вас поделиться с нами парой ваших «шишек».

Дело в том, что современная бизнес-литература смотрит в первую очередь на успех больших компаний. Это TransferWise, Skype, Taxify и прочие выдающиеся стартапы. Их анализируют исследователи, пытаются вычленить секреты успеха и потом преподносят эти секреты, как панацею от проседания продаж и не очень эффективной экономической деятельности. К сожалению, если компания работает на локальном рынке, то эти рекомендации невозможно напрямую имплементировать в свой бизнес и получить какой-то достойный результат. Большинство из этих действий в моём случае не принесли прибыли, а были убыточными экспериментами.

А что принесло прибыль?

Секрет успеха оказался очень болезненный и примитивно простой. Дело в том, что, работая на локальном рынке, необходимо завоевать доверие потребителя за счёт качественного продукта. Об этом не написано ни в одной бизнес-книжке.Но ведь это так очевидно?

Представьте, что вы работаете на локальном рынке. Например, вы печете хлеб. Нужно ли здесь налаживать е-мэйл-маркетинг, заводить скидочные карты, проводить какие-то конкурсы между потребителями? Или нужно вкладываться в свой хлеб, чтобы он просто хорошо пах? Вот мне кажется, что нужно вкладываться в свой хлеб. По запаху вашу пекарню найдут, расскажут о ней своим друзьям и знакомым, к вам придут и купят ещё.

И вот эта примитивная истина, оказалось, подходит для работы медицинс­кого учреждения на территории Эстонии. Я понял, что за время работы клиника утеряла часть той репутации, которая у неё была. Нам пришлось работать над её восстановлением. И это не реклама, не Фэйсбук и не Инстаграм, а это качественное оборудование, хорошие врачи, то, как они общаются с пациентом. Это не новый линолеум в холле или новые и красивые кресла. Вот меня, наверное, коллеги считают жутким скупердяем, потому что за два с половиной года работы в клинике мы не поменяли ресепшен. Но зато за это время мы, например, приобрели в клинику четыре новых лазерных аппарата, поставили новый ультразвук и т.д. Вот это даёт результаты.

Это касается только локального рынка или пускание пыли в глаза нигде по сути не работает?

 

На глобальном рынке, к сожалению, маркетинговые усилия часто весят гораздо больше, чем качество продукта. Я бы сказал, что на большом рынке проще работать. Там проще оценивать эффективность свои маркетинговых усилий, и там репутация бренда играет гораздо менее важную роль, чем на локальном рынке.

Маленький рынок очень злой, очень честный. Тут невозможно выжить, если ты делаешь некачественный продукт. А на большом рынке за счёт дорогого маркетингового директора - типа меня – в принципе его можно продавать. В этом смысле я очень благодарен эстонскому рынку за то, что я тут отбил себе всю голову, и у меня теперь гораздо шире кругозор.

Маленький рынок – это постоянный личный фронт, постоянная битва, которую как правило ведут бесстрашные одиночки. Это типично, когда в маленьком бизнесе есть лидер, который тащит всё на себе. Я понял, что именно так должно всё работать в нашей клинике. Личное участие управляющего в жизни клиники - это не просто подписание каких-то указов и юридическое сопровождение бизнеса, а это реальное вникание во все мелкие детали происходящего. И это одна из составляющих качественного продукта.

Я вот вынужден был одеть белый халат и в настоящий момент веду работу непосредственно с пациентами. И это тоже одна из важных составляющих успеха, потому что у нас есть контрагенты, мы должны работать с другими докторами, специалистами, которые могли бы направлять к нам пациентов. И когда я приходил, например, на встречу со специалистами-врачами – такой мальчик в очёчках, в джинсах с дыркой на коленке – и говорил, что, мол, смотрите, у нас такие-то услуги, мы делаем дешевле, чем конкуренты, и поэтому работайте с нами, то у них были такие сонные потухшие глаза, типа ещё один продавец припёрся втюхивать. Но как только я говорил, что я врач и что у нас лазерная флебохирургия, и мы геморрой – извините - оперируем без скальпеля, и это работает вот так, то они удивлённо говорили, что я ведь директор. Но раз врач, то рассказывай. И у них открывались глаза, они начинали смотреть на меня, как на коллегу, у них появлялись профильные вопросы, и им становилось интересно. И это второй важный вывод, который я сделал для себя, работая на эстонском рынке: если вы работаете на локального потребителя, то максимально эффективным управляющим был бы тот человек, который реально умеет делать то, что является продуктом бизнеса.

В нашей стране тема языкового барьера периодически возникает. Вы, когда приехали из Москвы, на эстонском не говорили.

У меня это очень болезненный опыт. Когда я приехал в Эстонию, я знал tere и ma maksan kaardiga (я плачу картой). На первое время этого было достаточно, но потом я понял, что эстонский язык необходим. И это было одной из моих бизнес-задач. Я поставил себе задачу, что за один год я его выучу. И не справился. За один год я сдал только на B1, а мне, как врачу, в Эстонии необходимо его знать на C1. Но через полтора года я сдал на B2. Это была одна из суровых бизнес-задач, которую я перед собой ставил. Язык я буквально впихивал себе в голову и постоянно выходил из зоны комфорта.

Когда я проработал в Эстонии первые полгода, я понял, что ничего не работает, мой опыт мне вообще не пригодился, соцсети не дают нам ожидаемых клиентов, а привык, что это работает... Всё рассыпалось и не получалось. Я был очень напряжён. В добавок к этому надо было ещё выучить эстонский язык. И в какой-то момент я понял, что мне надо просто выключить для себя возможность говорить на русском. И я поставил себе на стол такую табличку: «Kallid kolleegid, palun raakige direktoriga ainult eesti keeles» («Дорогие коллеги, пожалуйста, говорите с директором только на эстонском языке»). Все, конечно, поначалу смеялись, но я действительно всех просил не разговаривать со мной по-русски. И эта методика мне очень помогла. Поняв, что это работает, я, когда моя помощница ушла в декрет, взял на работу человека, который не говорил по-русски. Это была моя проблема, что я ей не могу объяснить, что ей нужно делать.

Такое жёсткое отношение к себе, насколько мне известно, распространяется и на вашу семью - когда вы приехали в Эстонию, вы своих детей отдали в эстонскую школу.

Они около года походили в русскую, а потом перешли в эстонскую. Я почувствовал, что эстонский рынок так быстро не сдастся, и нам придётся провести здесь достаточно длительный период времени. Так что я понимаю, что детям понадобится эстонский язык. И чем раньше они его освоят, тем меньше у них в будущем будет с этим проблем.

Слушайте подкаст интервью с Александром Усковым-Келл «Деловые в эфире: эстонский бизнес ломает зубы»: http://www.dv.ee/novosti/2018/05/07/delovye-vedomosti-malenkij-jestonskij-biznes-lomaet-zuby