• OMX Baltic0,57%301,39
  • OMX Riga0,52%868,04
  • OMX Tallinn0,34%1 961,49
  • OMX Vilnius0,56%1 172,25
  • S&P 5000,74%5 525,21
  • DOW 300,05%40 113,5
  • Nasdaq 1,26%17 382,94
  • FTSE 1000,09%8 415,25
  • Nikkei 2251,9%35 705,74
  • CMC Crypto 2000,00%0,00
  • USD/EUR0,00%0,88
  • GBP/EUR0,00%1,17
  • EUR/RUB0,00%93,86
  • OMX Baltic0,57%301,39
  • OMX Riga0,52%868,04
  • OMX Tallinn0,34%1 961,49
  • OMX Vilnius0,56%1 172,25
  • S&P 5000,74%5 525,21
  • DOW 300,05%40 113,5
  • Nasdaq 1,26%17 382,94
  • FTSE 1000,09%8 415,25
  • Nikkei 2251,9%35 705,74
  • CMC Crypto 2000,00%0,00
  • USD/EUR0,00%0,88
  • GBP/EUR0,00%1,17
  • EUR/RUB0,00%93,86
  • 05.10.15, 08:00
Внимание! Этой статье более 5 лет, и она находится в цифировом архиве издания. Издание не обновляет и не модифицирует архивированный контент, поэтому может иметь смысл ознакомиться с более поздними источниками.

Как писать письма и не попасть в спам

Клиентская база заслуженно считается важным активом любой компании: чем больше база, тем больше возможностей продавать.
Как писать письма и не попасть в спам
  • Foto: Unsplash
"Секрет Фирмы" передаёт, что сегодня уже недостаточно просто иметь большую базу данных. Важно умело с ней обращаться. Как достучаться до нужного клиента и не попасть в спам?
Как было раньше
Ещё несколько лет назад потребители зачастую были лояльны к сообщениям от брендов, которым они доверяют. Простой пример рассылки двухлетней давности: в торговой сети появилась новая модель планшета. Мы рассылаем информацию о новинке по всему списку контактов. Получаем большое число потенциальных покупателей и, как следствие, покупок.
Сегодня такая рассылка не только не повысит продажи, но и вызовет массовый негатив, потому что среди наших 20 млн клиентов в базе есть много тех, кто купил этот планшет вчера, позавчера или на прошлой неделе. Предложение повторить покупку станет для них спамом и вызовет только раздражение. Совсем другое дело, если мы пришлём им рассылку про гаджет через шесть, восемь или 12 месяцев (средний срок использования планшетного компьютера в зависимости от цены).
В какой-то момент массовые рассылки стали использовать все, и клиент от них устал. Более того, добиться внимания сегодня сложнее из-за высокой плотности информационного поля. Рекламные сообщения приходят клиенту по e-mail, SMS, в WhatsApp и соцсетях. В большинстве случаев — с совершенно нецелевыми предложениями. Естественно, всё это снизило интерес к рассылкам в целом.
Как это работает сейчас
Сегодня эффект имеет только индивидуальный подход — таргетированные рассылки. Последний год в «Связном» мы особенно скрупулёзно сегментируем нашу аудиторию. Да, это долгий и трудоёмкий процесс, который требует в том числе и немалых финансовых вложений. Но только так можно выстроить взаимовыгодные долгосрочные отношения с клиентами.
Мы анализируем ряд поведенческих характеристик: частоту покупок, время предыдущей покупки, каким гаджетом пользуется клиент (ценовая категория, модель, ключевые характеристики), и примерно определяем срок, когда он готов его сменить. Только тогда следует присылать сообщение о новой модели. Благодаря такому подходу результаты персональных коммуникаций по продажам разных брендов за последний год значительно выросли: для Explay — в 3,2 раза, LG — в 4,6, Nokia — в 1,7.
Преимущества таргетинга очень просто измерить. Приведу недавний пример. У нас появился новый недорогой Android-смартфон. Мы сделали рассылку по двум группам: нецелевой (случайный отбор клиентов из базы) и таргетированной, в которой учли дату совершения последней покупки (как минимум 30 дней до рассылки), ее ценовую категорию (немного дешевле предлагаемого), предпочтения по бренду, размеру экрана и количеству SIM-карт. Отклик по покупкам в таргетированной группе был на 20% выше! В нецелевой группе в два раза меньше людей в принципе открыли письмо с предложением.
Но существует и обратная сторона индивидуального подхода. У клиента может возникнуть ощущение, что ритейлер знает о нём всё и следит за ним. Слишком таргетированное предложение может отпугнуть покупателя, особенно на фоне сообщений о массовых утечках персональных данных. Поэтому важно чувствовать грань: предложить клиенту аксессуар для гаджета через неделю после покупки уместно. Но регулярно делать ему предложения, вспоминая о предыдущей покупке, — навязчиво и в конечном итоге вызовет негатив.
От анкеты до покупки
Правильная коммуникация с клиентом начинается с анкеты в магазине. Идеально, если там минимум вопросов. Также обязательно нужно узнать, каким способом человеку удобно получать рассылку, — это избавит от негатива и повысит эффективность коммуникации.
Самые популярные способы контакта — e-mail и SMS. E-mail обладает возможностью мгновенно оценивать и эффективность подачи материала, и привлекательность предложения. Но клиенты чаще выбирают SMS: кто-то так привык, а кто-то исходит из того, что номер телефона меняется реже, чем e-mail. В данном случае наиболее эффективный канал именно тот, который предпочитает клиент. Среди тех, кто заполнил анкету, меньше 20% отказываются от получения SMS- и e-mail-рассылок. Мы, естественно, общаемся только с теми клиентами, которые в анкете дали своё письменное согласие на информирование — в соответствии с законом о защите персональных данных.
Очень важна частота информирования клиента: опыт показывает, что чем чаще он получает рассылки, тем реже откликается на них. Путём экспериментов мы пришли к выводу, что оптимальное количество рассылок — не более пяти в месяц. Такие коммуникации дают результаты. Процент отписки от рассылок в «Связном клубе» стремится к нулю, за всю историю существования программы он не превысил 0,3% — это в разы меньше, чем ежемесячное пополнение клиентской базы. Наши письма в e-mail-рассылке открывают 25% получателей — это на 20% выше рыночных показателей по этому каналу, а процент прочтения в три раза превышает средний показатель по рынку.
Наша цель — сделать жизнь клиента проще, а не завалить ненужными письмами. Если мы следуем этой «мантре», у клиента не возникает ощущения, что мы недобросовестно используем его персональные данные. Представьте: вы подумываете о каком-то товаре, услуге или выбираете подарок для друга. И тут вам присылают предложение купить то, что вам нужно, ещё и со скидкой. Вряд ли такое письмо можно назвать спамом.

Похожие статьи

Новости
  • 29.09.15, 18:00
Деньги на страхе: как разбогатеть на лечении аэрофобии
Пилот Алексей Герваш зарабатывает на помощи людям, которые боятся летать, 23 млн рублей в год.
Новости
  • 20.09.15, 10:00
25 правил творчества для бизнеса
Гуру маркетинга Марти Ньюмейера, основателя Liquid Agency (среди клиентов – Skype, Apple, Twitter и другие) делится правилами творчества, выработанными годами практики.
Новости
  • 23.09.15, 21:00
Блокировщики рекламы маркетологам не страшны
Несмотря на то, что четверть пользователей интернета в Эстонии пользуются adblock, е-маркетологов это не смущает.
Новости
  • 22.09.15, 10:15
Маркетинг делает ставку на виртуальный мир
Предпринимателям стоит обращать больше внимания на цифровые каналы, где можно заработать прибыль, пишет газета Aripaev в своей передовице.
  • KM
Content Marketing
  • 17.04.25, 14:08
Охранное предприятие: теперь вместо проблем с информационными технологиями мы можем заниматься развитием технологии, спасающей жизни
Надежность систем безопасности все больше зависит от того, насколько быстро и качественно сетевое соединение, а также того, насколько продуманы технологические решения компании. Компания G4S приняла решение вместо преодоления проблем, связанных с информационными технологиями, сфокусироваться на развитии бизнеса, что, в числе прочего, позволит ежедневно спасать человеческие жизни.

Сейчас в фокусе

К эстонской компании обратились с просьбой найти буксир – теперь идут судебные разбирательства.
Новости
  • 25.04.25, 08:28
Российский рыболовный гигант требует от эстонской компании миллионный долг
Руководитель ледового холла Tondiraba Елена Глебова.
Новости
  • 25.04.25, 13:02
Центральная криминальная полиция подозревает Елену Глебову в совершении преступления
Осиновский: задержание Глебовой не стало сюрпризом
Налогово-таможенный департамент.
Подсказка
  • 24.04.25, 16:30
Еще раз про OÜ: когда ждать «в гости» налогового инспектора?
Доля топлива в цене на заправках составляет лишь 1/3. Это основная причина, почему падение цены на нефть или ослабление доллара США не оказывают ожидаемого влияния на заправочные цены.
Новости
  • 25.04.25, 06:00
Анализ: почему цена на нефть упала, а на бензин – нет
По мнению депутата Рийгикогу Алексея Евграфова, умение Катри Райк договариваться с правительством – миф, что показала ситуация с военной базой в Нарве.
Новости
  • 24.04.25, 17:03
Евграфов: у Катри Райк власти нет. Все решения за нее принимает Стальнухин
Председатель правления Prisma Peremarket Илкка Алароту.
Новости
  • 25.04.25, 13:54
Prisma сократила пятую часть вспомогательного персонала: «Сотрудники отнеслись к новости профессионально»
Глядя на финансовые показатели компании, которые постоянно ниже целевых показателей, я мог бы рассмотреть возможность обратного выкупа.
Инвестор Тоомас
  • 25.04.25, 11:01
Инвестор Тоомас: приманка Iute на меня подействовала
Охранное предприятие: теперь вместо проблем с информационными технологиями мы можем заниматься развитием технологии, спасающей жизни
  • KM
Content Marketing
  • 17.04.25, 14:08
Охранное предприятие: теперь вместо проблем с информационными технологиями мы можем заниматься развитием технологии, спасающей жизни

Подписаться на рассылку

Подпишитесь на рассылку и получите важнейшие новости дня прямо в почтовый ящик!

На главную