Как писать письма и не попасть в спам

"Секрет Фирмы" передаёт, что сегодня уже недостаточно просто иметь большую базу данных. Важно умело с ней обращаться. Как достучаться до нужного клиента и не попасть в спам?

Как было раньше

Ещё несколько лет назад потребители зачастую были лояльны к сообщениям от брендов, которым они доверяют. Простой пример рассылки двухлетней давности: в торговой сети появилась новая модель планшета. Мы рассылаем информацию о новинке по всему списку контактов. Получаем большое число потенциальных покупателей и, как следствие, покупок.

Сегодня такая рассылка не только не повысит продажи, но и вызовет массовый негатив, потому что среди наших 20 млн клиентов в базе есть много тех, кто купил этот планшет вчера, позавчера или на прошлой неделе. Предложение повторить покупку станет для них спамом и вызовет только раздражение. Совсем другое дело, если мы пришлём им рассылку про гаджет через шесть, восемь или 12 месяцев (средний срок использования планшетного компьютера в зависимости от цены).

В какой-то момент массовые рассылки стали использовать все, и клиент от них устал. Более того, добиться внимания сегодня сложнее из-за высокой плотности информационного поля. Рекламные сообщения приходят клиенту по e-mail, SMS, в WhatsApp и соцсетях. В большинстве случаев — с совершенно нецелевыми предложениями. Естественно, всё это снизило интерес к рассылкам в целом.

Как это работает сейчас

Сегодня эффект имеет только индивидуальный подход — таргетированные рассылки. Последний год в «Связном» мы особенно скрупулёзно сегментируем нашу аудиторию. Да, это долгий и трудоёмкий процесс, который требует в том числе и немалых финансовых вложений. Но только так можно выстроить взаимовыгодные долгосрочные отношения с клиентами.

Мы анализируем ряд поведенческих характеристик: частоту покупок, время предыдущей покупки, каким гаджетом пользуется клиент (ценовая категория, модель, ключевые характеристики), и примерно определяем срок, когда он готов его сменить. Только тогда следует присылать сообщение о новой модели. Благодаря такому подходу результаты персональных коммуникаций по продажам разных брендов за последний год значительно выросли: для Explay — в 3,2 раза, LG — в 4,6, Nokia — в 1,7.

Преимущества таргетинга очень просто измерить. Приведу недавний пример. У нас появился новый недорогой Android-смартфон. Мы сделали рассылку по двум группам: нецелевой (случайный отбор клиентов из базы) и таргетированной, в которой учли дату совершения последней покупки (как минимум 30 дней до рассылки), ее ценовую категорию (немного дешевле предлагаемого), предпочтения по бренду, размеру экрана и количеству SIM-карт. Отклик по покупкам в таргетированной группе был на 20% выше! В нецелевой группе в два раза меньше людей в принципе открыли письмо с предложением.

Но существует и обратная сторона индивидуального подхода. У клиента может возникнуть ощущение, что ритейлер знает о нём всё и следит за ним. Слишком таргетированное предложение может отпугнуть покупателя, особенно на фоне сообщений о массовых утечках персональных данных. Поэтому важно чувствовать грань: предложить клиенту аксессуар для гаджета через неделю после покупки уместно. Но регулярно делать ему предложения, вспоминая о предыдущей покупке, — навязчиво и в конечном итоге вызовет негатив.

От анкеты до покупки

Правильная коммуникация с клиентом начинается с анкеты в магазине. Идеально, если там минимум вопросов. Также обязательно нужно узнать, каким способом человеку удобно получать рассылку, — это избавит от негатива и повысит эффективность коммуникации.

Самые популярные способы контакта — e-mail и SMS. E-mail обладает возможностью мгновенно оценивать и эффективность подачи материала, и привлекательность предложения. Но клиенты чаще выбирают SMS: кто-то так привык, а кто-то исходит из того, что номер телефона меняется реже, чем e-mail. В данном случае наиболее эффективный канал именно тот, который предпочитает клиент. Среди тех, кто заполнил анкету, меньше 20% отказываются от получения SMS- и e-mail-рассылок. Мы, естественно, общаемся только с теми клиентами, которые в анкете дали своё письменное согласие на информирование — в соответствии с законом о защите персональных данных.

Очень важна частота информирования клиента: опыт показывает, что чем чаще он получает рассылки, тем реже откликается на них. Путём экспериментов мы пришли к выводу, что оптимальное количество рассылок — не более пяти в месяц. Такие коммуникации дают результаты. Процент отписки от рассылок в «Связном клубе» стремится к нулю, за всю историю существования программы он не превысил 0,3% — это в разы меньше, чем ежемесячное пополнение клиентской базы. Наши письма в e-mail-рассылке открывают 25% получателей — это на 20% выше рыночных показателей по этому каналу, а процент прочтения в три раза превышает средний показатель по рынку.

Наша цель — сделать жизнь клиента проще, а не завалить ненужными письмами. Если мы следуем этой «мантре», у клиента не возникает ощущения, что мы недобросовестно используем его персональные данные. Представьте: вы подумываете о каком-то товаре, услуге или выбираете подарок для друга. И тут вам присылают предложение купить то, что вам нужно, ещё и со скидкой. Вряд ли такое письмо можно назвать спамом.