Семья из США запустила пивной бизнес в Эстонии: «Мы верим в эту страну, здесь есть все, что мы искали»

Официально пивное заведение Brewklyn в квартале Noblessner открывается только после пяти вечера. Но на дверях висит объявление с номером телефона – при необходимости хозяева обещают появиться в магазине в считанные минуты, ведь и живут они тут же рядом. «Мы хотим, чтобы все знали, кто мы. Хотим построить вокруг бизнеса как можно более сплоченное сообщество. Чтобы это было дружелюбное пространство и для женщин, для семей с детьми, для людей с собаками», – делится мыслями Симона Херон.

Живая иллюстрация к последнему тезису – и единственный настоящий северянин здесь – трехмесячный щенок, приехавший из Финляндии. Он тихо посапывает в вольере в центре магазина. Стив Браун называет его «наименее эффективным из всех работников» Brewklyn. Впрочем, благодаря ему в ассортименте магазина появились, помимо сотен сортов крафтового пива и легких закусок, снеки для собак. По словам пары, сейчас их эстонский бизнес вышел на самоокупаемость за вычетом расходов на персонал – но и работают в нем только сами владельцы. Вопреки укоренившемуся в местной бизнес-среде пессимизму, американская пара верит в перспективы Эстонии. «Когда худшее, что ты можешь сказать о стране, - это нехватка специй в еде и сильный ветер, это очень хорошая страна», – иронизирует Стив Браун.

Симона: Мы всегда хотели жить в другой стране, познакомиться с другой культурой. И это желание стало еще более актуальным после того, как мы пережили эпидемию COVID, думая, что привычному нам миру может прийти конец. Потому что в Нью-Йорке в это время ситуация была плохой, прямо-таки очень, очень плохой. Это сыграло свою роль, как и вообще ухудшение обстановки в США: женщины начали терять свои права, стало больше насилия, политических проблем. Еще и поэтому мы хотели поскорее уехать.

Кроме того, у меня возникли проблемы со здоровьем. Я вошла в пивной бар, и со мной все было в порядке, и вдруг я просыпаюсь и обнаруживаю, что потеряла сознание и провела время в коме. Я едва не умерла. После таких событий меняется представление о многих вещах. Если до этого была мечта «однажды мы сделаем это», то после понимаешь, что действовать нужно сейчас. Ведь мы не знаем, сколько дней нам еще отпущено в этом мире. Так что пока в США еще бушевал COVID, мы уже начали исследовать Эстонию.

Стив: Во время COVID мы искали, куда можно поехать, хотя бы в отпуск. И мы подумали, почему бы не расширить привычную зону поиска. Начали со стран Северной Европы, быстро поняли, что это красиво, здорово, а что еще там рядом? Мы почти ничего не слышали об Эстонии, о Таллинне. И решили покопаться, изучить вопрос.

После просмотра нескольких видео сказали себе: «Да, это здорово». Вскоре узнали про творческий городок Telliskivi, о местных цифровых возможностях. Здесь яркая творческая среда, природа, чистый воздух, добрые люди, низкий уровень преступности. Как будто это именно то, что мы искали. Тогда впервые и пришла мысль, что это может быть не просто направление для отпуска, а локация, где мы могли бы жить.

Если бы не случился COVID, может быть, я бы никогда и не узнал, где находится Эстония, и мы, вероятно, остались бы в Нью-Йорке, размышляя о переезде за границу и вечно его откладывая.

Мы впервые приехали летом 2022 года, тогда у нас уже была в общих чертах концепция бизнеса, но скорее как пивного магазина, не совмещенного с баром. И, побывав в Таллинне, мы поняли, что тут на рынке определенно найдется место для нашего заведения. Людей, любящих крафтовое пиво, в Эстонии достаточно, но никто не продает его правильно. Никто не хранит напитки при непрерывном охлаждении, никто не импортирует американское пиво, никто не импортирует продукцию великолепных латвийских пивоварен. Мы осознали, что если такое место не откроем мы, его откроет кто-то другой.

Мы переехали сюда в марте, оборудование закупали, начиная с октября 2022 года, уже зная, что делаем.

Симона: Нет, мы оба были маркетологами, занимались маркетингом потребительских товаров. У нас степени MBA и по маркетингу, мы работали над созданием и продвижением самых разных продуктов. Я прошла путь от косметики, ухода за волосами до мужского ухода за бородой.

Стив: А я работал со многими алкогольными брендами, в индустрии кофе. Так что нам очень комфортно теперь работать над стратегией ценообразования, продаж и управления. Симона много знала о цифровом и событийном маркетинге, в том числе о том, как попадать в мужскую целевую аудиторию, благодаря работе с брендами для ухода за бородой. Мне, кстати, тоже пришлось из-за этого отрастить огромную бороду.

Мы никогда раньше ничего похожего не делали, но зато любим и разбираемся в крафтовом пиве. Когда мы попытались придумать, каким может быть наш собственный бизнес, показалось идеальным объединить наши маркетинговые умения и знания о потребителях, тех, кто хочет сидеть в баре, где действительно знают толк в крафте.

Стив: Да, у меня вид ровно того человека, который должен быть в этом месте. Люди сразу доверяют мне безоговорочно, это полезно. При этом они проигнорируют Симону, хотя возможно, пиво – это тема, в которой она разбирается лучше меня. Но мы оба многому учимся. Мы оба прекрасно знаем нашу продукцию, хотим быть лицом своего бизнеса, чтобы люди знали, кто мы. Ведь на самом деле никто не знает, кому принадлежит большинство баров. Это может быть совершенно случайный человек.

Пусть все знают, мы – владельцы, мы делаем здесь все. Нет, конечно, муралы на стенах мы не рисовали, столы из досок не выпиливали. Но мы делаем все для бизнеса изо дня в день.

Симона: За нами никто не стоит. Некоторые думают, что мы просто наняли кого-то, а потом он сделал все за нас. Или что это франшиза. Но нет, мы самостоятельное целое, те, кто начал этот бизнес с нуля.

Стив: Мы и хотели сделать это именно таким образом. У нас, с точки зрения денег, 100% самофинансирования. И мы владеем 100% бизнеса.

Стив: Точная цифра – 133 000 евро. Очевидно, мы пока не извлекли из бизнеса никаких денег. Пока мы даже не выплачивали себе зарплату. Капитальные затраты, которые требовалось первоначально понести, были велики. И, конечно, начав работать, мы рассчитываем со временем вернуть эту сумму. Пока мы добились того, что бизнес позволяет содержать себя без учета затрат на персонал. Мы делаем все возможное, чтобы удерживать цены на низком уровне, поскольку знаем, что наша продукция и так не самая дешевая. На этом рынке мы занимаем премиальную нишу. И это в том числе означает, что мы не нанимали сотрудников, чтобы не повышать цены – кроме одного (указывает на щенка в манеже). И, честно говоря, он наиболее эффективен, когда спит.

Стив: Люди хотят попробовать. Потребители очень открыты к новым сортам пива. В свою очередь пивоварни немного gun shy (американский охотничий термин, обозначающий собаку, пугающуюся выстрелов, – прим. ДВ). Они не так готовы тестировать сорта и пробовать новое. Хотя я вот только что увидел, что Põhjala анонсировала новое пиво, и его описание звучит очень интригующе.

Достойный уровень качества крафтового пива в этой стране был достигнут примерно десять лет назад, в отличие от Америки, где эта культура появилась более 40 лет назад. Эстония сильно отстает от остального мира и даже от остальной Европы: пивная культура отстает, но люди очень заинтересованы, они очень преданные ценители пива. Люди постоянно покупают его через интернет, им нравится тот факт, что они могут прийти к нам и попробовать разные сорта.

Сама идея о том, что пиво следует хранить в холодильнике, а не в помещении с температурой 25°C, просто шокировала людей, когда они попробовали непрерывно охлаждаемое пиво. Они поняли, что до того дела были плохи, у них будто открылись глаза. Есть определенные продукты, которые не допускают колебаний температуры. Нельзя выключать холодильники в конце вечера. Да, холодильник с пивом есть в почти каждом баре города, но если, закрываясь, они выключают холодильники, это поразительно. Сами мы последний раз выключали холодильники, когда в районе было отключение электричества.

Мы верим в продукт, его качество. Мы делаем все необходимое, чтобы поддерживать его, а для этого требуется непрерывное охлаждение.

Симона: Как будто здесь игроки пивного рынка заранее готовы к неудаче и ждут ее. А местным потребителям следовало бы громче высказаться и потребовать лучшего качества. Когда мы решили основать Brewklyn в Таллинне, все предупреждали нас, что эстонцы – суперинтроверты. Но сразу после открытия люди приходили и говорили, о том, как нас ждали, обнимали нас, признавались, что именно этого и хотели. Мы ожидали тихих и неразговорчивых клиентов. А они пришли взволнованные, безостановочно болтали и сразу же обнимались, полная противоположность.

Стив: Да, это отстой. И рад бы сказать что-то другое, но нет, цены на электричество – полный отстой.

Симона: Думаю, экспатов примерно пятая часть.

Стив: Примерно 20% экспатов или даже меньше, около 30% туристов, преимущественно финнов, причем, в одни сезоны их гораздо больше, чем в другие. Ну и около 50% местных жителей.

Симона: Тут нас ждал сюрприз. Изначально мы планировали включить в ассортимент как можно больше пива смузи и другого фруктового пива, поскольку хотели, чтобы это было заведение и с мужской, и с женской аудиторией, 50/50. И мы знали, что многие женщины отдают предпочтение сидру и вину. Мы подумали, что фруктовые сорта помогут включить женщин в нашу аудиторию, ведь это буквально удваивает потенциал вашего бизнеса. Но мы не ожидали, что мужчины тоже так полюбят эти смузи. Так что пиво в этом стиле стало идеальным напитком для пар. Они могут разделить каждый смузи со своим партнером и просто попробовать кучу разных. Приходят и компании из одних парней, собираются вместе большой группой, и просто выпивают каждый смузи, который у нас есть, засиживаясь на весь вечер.

Стив: Мы, кстати, надеемся, что наши постоянные клиенты придут сюда со своими женами. Хотя их жены не ходят в другие бары, они приходят сюда и могут провести время вместе, и это пойдет на пользу их отношениям. Отлично для них — укрепляет семью, отлично для нас — вдвое больше людей. Мы надеемся построить крепкое сообщество.

Симона: Да, чтоб они чаще выбирались из дома вместе, а не ждали того единственного случая, когда жена скажет: «ОК, ты можешь повеселиться с друзьями».

Стив: Мы пытались создать на этом рынке что-то вроде места, объединяющего всех любителей крафтового пива. Большинство людей, которые приходят сюда, делают заказы по-английски, но за столами мы слышим разговоры на эстонском, русском, немецком и даже таких языках, которые я не могу опознать. Пиво – объединяющий язык.

Сейчас мы пробуем начать изучать эстонский. Но пока мы в нем не слишком хороши. Это очень сложный язык, но люди вполне рады прийти и побеседовать с нами по-английски, в основном они понимают его, раз уж заглянули сюда. Обычно наличие заинтересованности совпадает со способностью говорить по-английски, по крайней мере, до определенной комфортной степени.

Симона: Да, арендная плата немного выше, чем хотелось бы, но в тот момент, когда мы искали место, инфляция уже пошла на подъем, ситуация в экономике была не самая лучшая, а значит было и не так много людей, которые готовы снять коммерческие помещения здесь. Их вывели на рынок в феврале 2022 года, а мы подписали контракт в декабре. То есть прошел почти целый год, но мы все еще были первыми, кто вышел на сделку.

Когда мы впервые приехали сюда в июле, мы не стали даже заглядываться на это место, потому что оно было очевидно слишком дорогим, но в итоге они снизили цену до уровня, когда мы смогли себе это позволить.

Мы смотрели и на другие части города, но ту важно понимать наши нужды. Мы вынуждены выставлять достаточно высокую цену, поскольку привозим американское крафтовое пиво из Техаса, Калифорнии, Чикаго, Нью-Йорка. Необходимо обеспечивать непрерывное охлаждение на всем пути, это ведет к дополнительным расходам и более высокой стоимости продукта. Так что требовался район, обитатели которого не будут так уж шокированы нашими ценниками. Ну и важен был вид на природу, хорошая открытая площадка рядом.

Здесь у нас есть возможность выставить летом столики наружу, клиенты любуются закатом над морем... и одновременно есть пространство для разгрузки. Если бы мы открылись в Старом городе, куда труднее было бы принимать огромные поддоны, которые мы получаем. Одно дело, когда у вас обычный бар и вы встречаете за месяц пару разгрузок с новыми сортами. А к нам приезжает по 40 новых видов пива каждый месяц.

Стив: В финансовом отношении у нас все в порядке. Мы, конечно, хотели бы больше продаж, но в целом держимся неплохо. Мы пришли сюда, зная, что этот рынок не будет простым. Я работал биржевым аналитиком и четко понимал ситуацию в экономике.

Мы знали, где открываемся, но также помнили и о преимуществе первопроходцев. Мы в курсе, что концепция нашего бизнеса не совсем нова. Такие заведения существуют по всему миру, в Токио, в городах США, но их не было в Эстонии, а значит в любой момент его мог кто-то открыть. И мы хотели быть этими кем-то, мы чувствовали, что справимся с этим, у нас достаточно сбережений, чтобы пережить трудные времена, зная о потенциале города. Мы уверены, что экономика Эстонии пойдет вверх, нужно только пережить трудный период.

Стив: Конечно, беспокойство есть. Мы понимаем, чем занимается НАТО, мы видим силу армий альянса. Мы уже видели, что происходило в начале вторжения в Украину, и теперь примерно можем оценить перспективу. Но, обсудив этот вопрос с другими людьми, мы сказали себе: «ОК, мы считаем, что здесь относительно безопасно». Мы верим в эту страну.

Симона: Чтобы быть в полной безопасности, нужно отправляться в глубинку, куда-нибудь в штат Айдахо. Но нам хотелось не прятаться, а жить полной жизнью. Я уже один раз чуть не умерла, и кто знает, сколько лет нам осталось. Можно бесконечно ждать идеального со всех сторон момента.

Когда угроза со стороны России развеется, инфляция закончится и экономика будет на подъеме, вдруг появится целая куча людей, желающих инвестировать. И конкурировать будет куда сложнее.

Стив: Удручающая. Сплошной беспорядок, больше нечего сказать.

Симона: Трудно поверить, что все стало настолько плохо. С 2016 года суровая реальность такова, что США катятся по наклонной, и процесс этот не останавливается.

Стив: Расизм, атака на права женщин, миграционный кризис, все подряд. Одновременно рушится так много вещей. И на грядущих выборах оба кандидата не слишком хороши. Должен ли вместо них прийти кто-то моложе, свежее, более живой и способный действовать? Определенно, да. У нас, очевидно, есть очень четкие политические предпочтения, но в целом это дрянная ситуация. Мы, либералы, люди, которые верят в важность множества свобод, чувствуем себя просто ужасно, мы не хотим быть частью этого.

Я все время разговариваю со своими друзьями дома в Нью-Джерси и Нью-Йорке, и их ситуация тоже угнетает. Они говорят: «Я не могу поверить, что ты осмелился и пошел на это». Они так гордятся нами. Они так рады за нас. Они живут нашими постами в Instagram, видят, как мы живем своей жизнью и делаем классные вещи в Эстонии.

Симона: У нас есть и другие уехавшие друзья, которые сочли, что сигналов было уже предостаточно. Мы не одиноки. Мы видели статистику, например, Супербоул в этом году смотрело огромное количество людей по всему миру. Думаю, это потому, что многие американцы разъехались по всему миру и смотрят Супербоул из других мест.