«Всё, что я делаю - это расхаживаю и свечусь»

ДВ поговорили с Лизой Ланг о ее стартапе ElectroCouture и о том, как она смогла совместить технологии и моду.

С самого начала я понимала, что ни один венчурный капиталист меня не профинансирует.

Проработав 10 лет в сфере технологий, я прекрасно понимала, что есть 3 причины, по которым никаких инвесторов привлечено не будет. Первая - сама тематика стартапа. Вторая - я единственный учредитель. И третья - я женщина (дело было ещё до кампании за права женщин #metoo и всего, что ей сопутствовало). Поэтому у нас до сих пор не было венчурных инвестиций. Один раз был seed funding (привлечение капитала на ранних стадиях развития - ред.), но это было не просто так, а в обмен на исследования.

Сошлись несколько условий. Например, моя любовь к свету и светодиодам. Мне в своё время очень повезло с университетом. Нас учили принципу Bauhaus (художественное объединение, существовавшее в 20-30 годах - ред.): «Художник - это ремесленник, а ремесленник - это художник». На практике это означает следующее: попробуй всё! Поделай фотографии, сделай растровую печать, поразрабатывай программное обеспечение, попробуй железо. Вот я и пробовала всё. И по ходу выяснила, что мне очень нравится свет от светодиодов. Я прошла целый курс в университете о светодиодах (мы там взламывали музыкальные инструменты). В общем, я поняла, что люблю светодиоды. Поняла - и забыла на много лет.

Вторая вещь, которая совпала: тот продукт, который я себе хотела, отсутствовал на рынке. Что мы делаем в 21-м веке, когда ищем что-то? Гуглим! Вот я и загуглила. И всё, что я нашла, было либо уродливым, либо дешёвым. А я не хотела ни того, ни другого. Будучи женщиной в IT, я всегда отказывалась носить джинсы и футболку. Нет, я не была модницей, но всё же задавала себе вопрос: «А почему нельзя быть красивой и умной одновременно?». Но на рынке я не нашла ответа на этот вопрос. Поэтому решила всё сделать сама.

Мне повезло: у меня была Fab Lab (открытая студия в Берлине, в которой можно учиться тому, как резать лазером, печатать на 3D-принтере, использовать CNC-станки - ДВ). Если бы не было этой обстановки, если бы люди меня не поддерживали и не направляли, я бы не смогла сама научиться, к примеру, резать лазером. Так что и этот фактор сошёлся.

Я не планировала делать бизнес, а просто производила то, что считала нужным для себя. И исходила из того, что я - единственный фрик, которому это нравится. Естественно, я носила это ожерелье везде. Эта женщина заинтересовалась. Когда я дала ей померить прототип, он сломался! «Ну всё», - думаю. Однако она мне сказала: «Дорогая, я всё понимаю! Всё нормально! Держи мою визитку: как только ожерелье будет готово, пришли мне его». Это было потрясающе! Позже она мне сказала: «Оно настолько великолепно, что я была готова ждать». Серьёзно?! Вот такие мелкие моменты оказываются в итоге решающими. Бизнес - тяжёлая штука. И когда у тебя появляется вот такая минута славы, это придаёт тебе энергию, чтобы сделать следующий шаг.

До 2015 года я работала фрилансером на Twilio. Это занимало у меня 4 дня в неделю. Всё, что я там зарабатывала, тратила на стартап. Первый прототип браслета со светодиодами я делала ночами после работы. Всё это длилось год.

Я решила: «Попробую продержаться год. Если из этого ничего не выйдет - ничего, я по крайней мере попыталась».

В Берлине есть возможность делать сделки по бартеру. Деньги здесь являются только частью того, что ты даёшь. На первый план выходили переговоры - а я могу быть очень приставучей! «Давай, я угощу тебя выпивкой - у меня вопрос есть», «Давай я сделаю тебе вот это в обмен на это», - говорила я. В общем, доставала людей.

В начале 2015 года мы начали зарабатывать. В мае 2015 года я ушла с работы, а в июне 2016 года мы стали окупаемыми и вышли на положительный денежный поток.

Просто. Посещала всякие мероприятия. Я просто надевала ожерелье и светилась в темноте.

Конференции, встречи, вот это всё. Моя продукция ведь имеет одно значимое преимущество: это не какое-нибудь мобильное приложение, где мне нужно силой как-то заставить людей тыкнуть на него, чтобы они посмотрели. Мне вообще ничего людям говорить не нужно! Всё, что я делаю - это расхаживаю вокруг и свечусь в темноте! Люди сами приходят в восторг, подходят ко мне и спрашивают: «Что это? Могу ли я это купить?». Кстати, «нет не можешь». Я отвечаю в таких случаях «Дайте мне свою визитку», поскольку мы ограничиваем объёмы производства. Нельзя сказать, что это «эксклюзивный продукт» - я не фанат эксклюзива - но он высококачественный. Я могу позволить себе роскошь избирательности, потому что это не основной мой источник дохода.

Консалтинг и образовательные проекты. Бизнес одежды на светодиодах является окупаемым, но нам ещё многое предстоит узнать о том, что надо сделать, чтобы масштабировать бизнес.

Нет-нет, это полномасштабный работающий бизнес!

В бизнесе часто встречается такая история как смешанный портфель. Это когда в компании есть несколько направлений. Есть отдел, который не приносит никаких денег (обычно мы его называем «исследования и развитие»). Есть линейка продуктов, которая приносит деньги. Это может быть и невыдающийся продукт, но он приносит деньги, и это главное. А есть другая линейка продуктов, которая денег пока не приносит. И ты это направление взращиваешь, рассчитывая на то, что в будущем оно будет нести золотые яйца.

Консультируем компании, работающие в сфере IT и в сфере моды. Айтишникам нужны модники и наоборот. Эти люди зачастую друг с другом не разговаривают, и ты становишься для них медиатором и переводчиком. «Смотри, то, что сказал дизайнер, для тебя, инженера, означает следующее...». Вот это мы.

Ещё мы создаём творческие мастерские. У некоторых компаний в индустрии моды есть проблема. Их головные конторы находятся в Европе, но сами мастерские расположены где-то ещё. Такие компании полностью потеряли возможность делать инновации, т.к. менеджмент не вовлечён в производство. Это создало большую моду на т.н. «инновационные комнаты». Это такие места, куда работники могут приходить и работать с режущим лазером, 3D-принтером и т.д. Мы разрабатываем такие концепции.

Я - очень нетерпеливый человек, и мир слишком медленный для меня. Я могу делать несколько вещей одновременно, а люди вокруг меня - нет. И в какой-то момент я сказала себе: «Лиза, тебе нужно научиться делать дела одно за другим». У меня была типичная проблема визионера: я мчусь со скоростью 250 километров в час, а другие не поспевают за мной. Заставить их действовать быстрее нельзя - перегорят. Поэтому мне нужно было в некоторых вещах научиться замедляться, чтобы в целом двигаться быстрее. Но в некоторых. Не во всех.

Масштабирование. Для того, чтобы масштабировать, нужно делегировать. Именно этому мне необходимо было научиться. Только я могу научить своих людей, а для этого нужно терпение. Как только я это поняла, наши дела пошли лучше.

Смешанное портфолио. Это миф, что можно производить всего один продукт. В реальности успешные компании зачастую меняли свой продукт по нескольку раз. Я люблю смотреть передачу Shark Tank (американское реалити-шоу, где стартаперы презентуют идеи инвесторам - ДВ). Я следую совету мистера Вандерфул: «Иди туда, где деньги». Например, когда я начинала, то задумалась: где больше всего денег - в B2B или B2C? Оказалось, что в B2B. И я пошла туда. Но не переключилась на 100%, нет. Я просто сократила исследования и развитие в направлении B2C.

Не нужно выпускать один продукт и делать на него ставку - это рецепт провала. Венчурные капиталисты хотят, чтобы ты делал так, поскольку тогда они чётко увидят: ты или масштабируешься, или провалишься. Если у тебя разнообразная линейка, то ты можешь отслеживать, что происходит и реагировать на это. Один из моих преподавателей всегда говорил: «Фокусируйся на проблеме, а не на решении».

Им не удаётся преодолеть свою надменность, страх и эго.

В 85% случаях у компаний уже есть всё, что нужно для того, чтобы совершить инновацию и сделать шаг вперёд. Проблема в том, что внутренняя политика больших корпораций убивает инновации.

И то, и другое. Эго, политические игры, а также люди, не желающие признать, что они неправы или боятся.

Как-то к нам обратилась текстильная компания, желавшая выпустить куртки с подогревом. У них был и прототип, и технологии. Однако это текстильная компания, и им нужно было сделать что-то, чего они не делали до этого. Необходимо было приобрести много внешних аккумуляторов. Отдел закупок сказал: «Нет. Это не записано у нас в инструкциях, поэтому мы не знаем, как это делать». Потом ещё выяснилось, что руководитель отдела разработки не любит руководителя отдела закупок. Т.е. дело перешло на личностный уровень. Этот продукт в итоге никогда не вышел на рынок. Через год Calvin Klein выпустила куртку с подогревом для олимпийской команды в США. Весь маркетинг и славу получили они. А ведь та компания могла выпустить этот продукт за год до того. Было горько.

Когда она придумала эту концепцию в 2015 году, большое количество людей захотели купить эту футболку. Проблема в том, что она именно автор концепции, а не производственник. Сегодня же индустрия устроена так, что такие вещи пока не производят.

Поначалу я очень переживала из-за этого, т.к. понимала, что упустила много денег. А теперь понимаю: так лучше. Если бы я удовлетворила тот заказ, это бы навредило бренду. Потому что мне нужно было жертвовать качеством ради массовости. Есть одно правило привлечения покупателя. Оно работало 100 лет назад, работает сейчас, и будет работать 100 лет спустя. Звучит так: «Разочарование от низкого качества длится гораздо дольше, чем радость от низкой цены». Легко производить дёшево. Делать качественно - сложнее и требует от тебя больше сил на протяжении большего количества времени. Но я справлюсь с этим.

Не буду говорить «перестаньте мультитаскить», потому что мы все должны уметь это делать. Стартаперы зачастую думают: «Вначале мне нужно придумать идею. Потом привлечь деньги. Потом создать продукт. Потом продать его. Затем сделать новый раунд финансирования...». В реальности всё это как правило происходит одновременно. Поэтому всегда 100% времени нужно иметь план А, план Б и план В. Предприниматель должен быть параноиком.

Особенно, если он новатор! Потому он прекрасно понимает, что происходит (в том числе, и за кулисами).