"В этой сфере мне никогда не мешал пол. Мешал возраст"

Для продавца ювелирных украшений лучше иметь тысячу надёжных клиентов среднего класса, нежели десять клиентов премиум-класса, говорит она, но отмечает, что чем старше женщина, тем дороже украшение. Правда, у женщин аппетит растёт во время выбора украшений. Да и на национальность надо делать скидку, так как привычки и предпочтения русскоязычных и эстонских клиентов имеют ряд чётких отличий.

Мужчины же нередко используют ювелирные украшения как метод примирения. Они знают, что для того, чтобы искупить свою вину, украшение будет самым эффективным способом, говорит Шандра.

Самое первое, и это для меня была главная победа, что я вообще получила это место работы, прошла длительный отборочный этап: было и интервью по Скайпу, надо было написать презентацию, как ты видишь компанию через 5 лет. Кстати, недавно её открыла и посмот­рела, действительно ли соответствует тому, что я задумывала. И многие вещи осуществились, многие нет, какие-то даже лучше сделали.

Когда мы открывали компанию с нуля, это был кризисный 2008 год. Это был большой риск. И конечно это была самая большая победа и тяжёлая победа. Мы открыли тогда три магазина в трёх центрах. За 11 дней мы сделали ремонт, потому что в декабре каждый день стоит денег. Потом наступили 2009 и 2010 – самые тяжёлые годы не только в ювелирной сфере, но вообще в бизнесе. И то, что мы выстояли…

Те самые антикризисные решения. В первую очередь мы стали думать, что мы можем предложить нашим клиентам такого, чтобы и нам было интересно, и они могли себе позволить. Потому что желание покупать украшения, особенно у женщин, никуда не делось. Это, наверное, последнее, на чём будут экономить женщины – на себе. Они готовы не есть, работать на всех работах, но получить то что хотят. Мужчины, конечно, более практичны. И слава богу, потому что этот практицизм должен присутствовать хотя бы у мужчин – они сразу убрали из бюджета как раз покупку каких-то украшений, предметы рос­коши.

Мы поняли, что у людей большие запасы – по-другому я это не могу назвать – золотых украшений, которые не носятся. Всё-таки это пережитки и мода 90-х, когда носили крупные цепи, бисмарки, браслеты, и вообще было принято дарить чисто золотые украшения, без бриллиантов и драгоценных камней. Плюс ещё осталось много украшений в наследство от бабушек. И это не те украшения, которые являются семейной реликвией, ценностью, а те украшения, которые покупались, чтобы как-то инвестировать деньги, если они были. Соответственно было много толстых и широких обручальных колец, которые мамы покупали дочкам, которые уже покупали совсем другие кольца.

Всё это золото хранилось, оно никуда не девалось, не продавалось. И мы сделали рекламную кампанию о том, что приносите свои украшения и меняйте их на новые. Мы их не покупали, мы их меняли на подарочные карты, но стоимость подарочной карты была гораздо выше, нежели они отнесли бы украшения в ломбард, сдали в лом.

Что получилось. Наши клиенты принесли золото - получили новые украшения. Что мы сделали с этим золотом – мы расплатились этим золотом с нашими поставщиками, которые смогли поставить нам новые украшения. И появилось некое «натуральное хозяйство» - у нас оборот, у клиента новые украшения, плюс у нас новые украшения.

Она уже не такая актуальная, но она есть. Перед праздниками опять активизировалась, потому что клиенты хотят покупать больше, более ценные украшения, думают, где сэкономить. Экономить не хочется, и поэтому ищут новые пути. Естественно, банки пошли навстречу – это предложения о всевозможной рассрочке. Есть клиенты, которые не хотят покупать дешёвые украшения – либо я вообще не куплю, либо куплю, но то, что хочу. Поэтому банки и возможность принести старые золотые украшения способствуют этому.

Были неправильно сделанные шаги в первую очередь, когда заключались договоры с торговыми центрами. Не были прописаны какие-то пункты, не были предусмотрены ситуации, которые могут возникнуть. Сейчас, конечно же, все договоры очень тщательно читаются.

Если заходят новые игроки на рынок, это, соглашусь, так и есть. Когда ты уже много лет находишься в торговом центре, и у тебя условие в контракте, что каждый год поднимается аренда на определённый процент, то за все эти годы аренда действительно выросла до каких-то нереальных вершин. И тут уже вопрос, пойдёт ли центр тебе навстречу, чтобы сделать её адекватной. Они же видят твои результаты, понимая, что ты просто так не уйдёшь из торгового цент­ра, закрыв двери. Скажем, ты не совсем в равных условиях с новыми игроками, у которых есть возможность согласиться, либо не согласиться.

Если мы берём Т1, который недавно открылся. Был момент, когда они отвечали всем, что мест нет. И арендные цены, которые они предлагали, я тоже примерно знаю. Когда же они открылись, то я могу сказать, что цены упали в несколько раз, и они готовы идти на многие уступки, но вопрос уже в том, нужны ли вам эти торговые площади.

Сейчас мы не заметили какого-то негативного влияния, а, скорее, позитивное. Потому что когда клиенты приезжают в Т1 и они не находят там то, что хотели бы, то они естественно идут в Юлемисте. Там уже все мы, им знакомые, которых они уже давно знают. Поэто­му я бы сказал, что у нас сейчас такой симбиоз - эти два центра, я думаю, будут друг другу помогать. Если, конечно, продавцы не будут дублировать магазины.

Очень чувствительный рынок, очень специфический. Самое главное в нашем деле – доверие. Выбрать свой ювелирный магазин или свою ювелирную сеть – это как выбор врача. Поэтому наша задача сделать так, чтобы отзывы о нас были максимально позитивные, чтобы клиент приходил не за разовой покупкой и ассоциировал нас с какими-то приятными моментами в жизни.

Мужчины тоже присутствуют, но, как я уже сказала, они более чувствительны к разным моментам экономики. По крайней мере женщины больше выбирают. Уже кто оплачивает весь этот праздник, для нас не имеет большого значения.

Женщины принимают решения, и у женщин аппетит растёт во время выбора украшения. Поэтому наша задача показать все возможные варианты. И возраст – это 35+. Но чем старше женщина, тем дороже украшение. Потому что в возрасте после 45 лет, это женщины, которые очень самодостаточны, сделали карьеру, это руководители. Им не надо тратить деньги на семью, на детей, так как дети уже выпорхнули из гнезда. И она может позволить себе гораздо больше, чем раньше. И я замечу, что у нас много предприимчивых и богатых женщин. Есть даже вдовы, которые унаследовали наследство и им больше ничего не остаётся, как жить в своё удовольствие.

Конкретно компания Grenardi c этим не сталкивается. Это скорее компании, которые занимаются продажей бриллиантов. Это не наша сфера. Мы в неё не стремимся. Есть люди, которые это делают хорошо. И сейчас инвестиции, я бы сказала, идут не в золото, а в камни. Потому что камни, особенно редкие, в цене рас­тут всегда. И это, скажем, очень портативное состояние. То есть камни достаточно положить в маленькую коробочку, но они могут стоить миллионы. Никакой другой элемент, даже золото, ты не можешь так легко перевозить, как бриллианты. Бриллианты всегда были интересной инвестицией для не очень честных предпринимателей.

Конечно, как актив. Украшения, где сделан акцент на массу золота, это ожерелья, цепочки. Если же мы рассмат­риваем украшение из золота с драгоценными камнями, то ценность представляют украшения только с очень хорошего качества бриллиантами, крупными камнями и сертификатами. Их всегда можно продать, но не всегда за ту же цену, за которую ты их купил. Но это всегда хорошая инвестиция «на чёрный день».

Тут важный момент, какой сегмент украшений ты выбираешь для своей сети, какому клиенту и где ты собираешься это продавать.

Мы занимаем сегмент выше среднего и люкс. В наших магазинах есть брендовые вещи, которые требуют очень больших инвестиций и чутья. Ты должен быть точно уверен, что они продадутся. Но они, конечно, медленнее продаются, нежели украшения класса ниже среднего. Это как раз то, что люди в большинст­ве своём могут себе позволить. И в этой нише у нас очень большая конкуренция. Это украшения до 300-500 евро. На этом делается оборот.

И тут, конечно, играет роль цена. Если ты находишься в торговом центре в премиум-месте, то тут два момента: позитивный – у тебя хороший поток людей, негативный - аренда обычно очень дорогая. Тут очень важно, как ты оценишь свои силы. Можно находиться в неизвестных местах, но у тебя есть своя клиентура, какая-то очень узкая ниша. У тебя нет затрат на рекламу, ты работаешь только по своим клиентам, причём сам владелец может работать в этом магазине. Себе на хлеб с маслом и икрой, я думаю, он заработает.

У нас всё-таки сеть, где все прозрачно и чисто, очень дорогие торговые площади, большой бюджет на рекламу и создание имиджа. Клиент должен получить не только хорошее качественное украшение, но опыт и эмоцию. Всё начинается, как в театре с вешалки, у нас – с прихода в магазин. И клиент готов платить за эту атмосферу добавочную стоимость. И если всё получается, то этот бизнес очень рентабельный.

Насчёт нашей компании я бы сказала, что какие-то месяцы от одного сегмента, в какие-то - от другого. Мы настолько чувствуем каждый месяц, какой клиент сейчас на коне, что невозможно делать ставку и прогнозы даже на год вперёд. То есть, мы всегда должны обеспечить ассортимент и в одном, и в другом сегменте. Но делать ставку на уровень бутика не стоит, потому что не дай бог что, лучше иметь тысячу надёжных клиентов среднего класса, нежели десять премиум.

Все клиенты, которые желают найти что-нибудь эксклюзивное и дорогое, знают, что лучший выбор в Виру. И не хотелось лишать клиента среднего класса и ниже среднего тоже быть нашим клиентом. Мы хотели дать тот же сервис, тот же опыт, предложить более эксклюзивный и интересный выбор, но уже в определённом классе. Это мы не могли совместить в одном магазине, и для этого пришлось придумать новый концепт и назвать его Given by Grenardi. Получился замечательный магазин, который очень отличается от Grenardi своей демократичностью. Там использованы новые элементы оформления: эстонская сосна, лампы в стиле рустик из соломы, что тоже не свойст­венно ювелирным магазинам. Сами нарисовали обои, потому что не могли найти те обои, которые вписываются. И все это закрепляется ароматом и музыкой. То есть, там создаётся другое настроение.

Конкретно в этой сфере, наверное, всё-таки мне никогда не мешал мой пол. Может, даже помогал. Мне, скорее, мешал возраст. Потому что ювелирный бизнес очень консервативный и возрастной. Если я приезжаю на выставку, то средний возраст и участников, и тех, кто представляет ювелирные компании, достаточно солидный. И в Европе, конечно же, меня не всегда воспринимали всерьёз. До сих пор в мои 37 думают, что я, может, чья-то дочка. Представляете, что было, когда мне было 26, когда я начинала.

Ношу. Для меня выйти из дома без украшения – это словно выйти голой.

Нет. У меня есть любимые украшения, комплекты. Я очень долго выбираю. Поскольку когда у тебя есть такой выбор, и ты понимаешь всё это изнут­ри, то ещё тяжелее выбрать, чем нашим клиентам. Я им просто завидую. Когда они приходят и говорят, что хочется всё, но нет возможности, то у меня есть возможности, но ничего не хочется. Удивите меня чем-нибудь. Но хотя бы раз в год стараюсь что-то приобретать для себя.

Самое главное, чтобы вам украшение подходило и вызывало положительную эмоцию. Не надо никогда зацикливаться на моде. В украшениях она, конечно, присутствует, но длится гораздо дольше. В этом-то и плюс.